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好的促銷(xiāo)方案是促銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵
作者：遲竹強(qiáng) 時(shí)間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)良好的促銷(xiāo)主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷(xiāo)主題。促銷(xiāo)主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”即促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)口號(hào)要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實(shí)”，即簡(jiǎn)單明確，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。
按促銷(xiāo)主題來(lái)劃分，促銷(xiāo)活動(dòng)可分為以下四種：
1、開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)：開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是促銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的一種，因?yàn)樗挥幸淮�，而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對(duì)超市的商品、價(jià)格、服務(wù)、氣氛等印象，將會(huì)影響其日后是否再度光臨超市的意愿。所以經(jīng)營(yíng)者對(duì)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)都十分重視，希望能通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)給顧客留下一個(gè)好的印象。通常開(kāi)業(yè)當(dāng)日的業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的5倍左右。
2、年慶促銷(xiāo)活動(dòng)：年慶促銷(xiāo)活動(dòng)的重要性僅次于開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)，因?yàn)槊磕曛挥幸淮�。�?duì)此供應(yīng)商一般都會(huì)給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷(xiāo)活動(dòng)。其促銷(xiāo)業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的1.5%-2倍。
3、例行性促銷(xiāo)活動(dòng)：例行性促銷(xiāo)通常是為了配合國(guó)定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)。一般而言超市每月均會(huì)舉辦2—3次例行性活動(dòng)，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)及金額，促銷(xiāo)期間的業(yè)績(jī)可比非促銷(xiāo)期間提高2—3成。
4、競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)往往發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量密集的地區(qū)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)店采取特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)或年慶促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)通常均會(huì)推出競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)以免營(yíng)業(yè)額衰退。
促銷(xiāo)方式從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)劃分，大體有人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、特種促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、企業(yè)形象促銷(xiāo)五種：
1、人員促銷(xiāo)：人員促銷(xiāo)是通過(guò)推銷(xiāo)員口頭宣傳，說(shuō)服顧客，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的一種直接促銷(xiāo)方式。人員促銷(xiāo)的特點(diǎn)是推銷(xiāo)員與顧客能進(jìn)行雙向溝通，其促銷(xiāo)效果與促銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)技巧密切相關(guān)。對(duì)于實(shí)施開(kāi)架銷(xiāo)售的超市來(lái)說(shuō)店員一般不必主動(dòng)地進(jìn)行人員促銷(xiāo)，這樣做反而會(huì)影響顧客的自主選購(gòu)。然而店員也必須向顧客提供必要的幫助和指導(dǎo)，并適當(dāng)?shù)嘏c顧客進(jìn)行友好的交談，即要求店員以服務(wù)與溝通為手段來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
2、廣告促銷(xiāo)：廣告促銷(xiāo)是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn)銷(xiāo)售的一種直接促銷(xiāo)方式。廣告促銷(xiāo)的特點(diǎn)：企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞信息，屬單向溝通，所以稱(chēng)之為“拉的”策略。廣告媒體有：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志；招牌；看板；路牌；招貼；交通工具；燈光；櫥窗；包裝；店內(nèi)POP；口頭宣傳或店內(nèi)廣播；演示；可視幕墻；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條；宣傳單；海報(bào)；DM等。
規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體，但對(duì)規(guī)模較小的連鎖超市來(lái)說(shuō)最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報(bào)、紅布條等。以促銷(xiāo)主題來(lái)劃分：
①開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、電臺(tái)、交通工具、戶外紅布條、海報(bào)、POP、店內(nèi)廣播、新聞稿
②年慶促銷(xiāo)常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、POP、店內(nèi)廣播
③例行性促銷(xiāo)常用的媒體是：宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、店內(nèi)廣播
④競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)所用媒體與例行性促銷(xiāo)相同。
3、銷(xiāo)售促進(jìn)，也稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣。
是一種直接用利益來(lái)刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時(shí)性的促銷(xiāo)方式。
特點(diǎn)：見(jiàn)效快但運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，會(huì)使顧客懷疑商品質(zhì)量、價(jià)格的真實(shí)性，貶低商品的身價(jià)。
銷(xiāo)售促進(jìn)是超市最重要的促銷(xiāo)方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何種方法都應(yīng)考慮以下四個(gè)問(wèn)題：
①刺激的規(guī)模：即確定促銷(xiāo)預(yù)算，并估算該促銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷(xiāo)售量來(lái)彌補(bǔ)才能保本；
②參加者的條件：即確定享受促銷(xiāo)優(yōu)惠的對(duì)象，如只對(duì)送回瓶蓋的顧客贈(zèng)以獎(jiǎng)品；
③促銷(xiāo)信息的傳播途徑：即如何將促銷(xiāo)信息傳達(dá)到促銷(xiāo)對(duì)象，如放在包裝內(nèi)，在超市里或店外分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上；
④促銷(xiāo)時(shí)間：即不能太短也不能太長(zhǎng)。